本书首先在总结相关理论与已有文献的基础上，梳理了中国农产品流通的变迁历程，总结了电子商务市场的发展现状，并结合典型案例分析了农业生产主体的电子商务应用现状。其次，本书应用选择实验法模拟了农户经营策略，在实证估计出其电商参与意愿的基础上，分析了电子商务对绿色农产品生产意愿的影响。再次，本书通过线上真实拍卖实验方法分析了电子商务环境中消费者的绿色农产品支付意愿及影响因素。进一步地，本书通过电子商务市场的产品交易数据识别了其独有的信息展示与声誉形成机制对绿色农产品消费的影响。最后，本书通过线上线下的农产品数据，对比分析了传统线下市场和电子商务市场中的差异性价格形成机制，并估计了绿色认证在两个市场中的均衡价格差异。